POLÍTICA Y GRÁFICA. HOY: ABSOLUT VODKA

Cuando en 1879, en la localidad sueca de Åhus, el político y productor de licores sueco Lars Olsson Smith decidió destacar la pureza de su bebida obtenida mediante destilación continua con la palabra Absolut, sabía que estaba encaminando el marketing de la compañía bajo ése término. Lo que no sabía era hacia y hasta dónde.

El Absolut rent Bränvin (vodka absolutamente puro) se convirtió en el fashionable y muy famoso Absolut Vodka, y su fama parece basada más en la iconografía de su larga y conocida campaña publicitaria que en lo favorable de sus cualidades etílicas. En 1979 la empresa -hoy estatal- se propuso la difícil tarea de conquistar el autoabastecido mercado norteamericano (las marcas extranjeras representaban tan sólo el 1% del mercado, con la soviética Stolichnaya a la cabeza) mediante un producto que, tradicionalmente, era asociado con Rusia.

Para ello, la agencia de publicidad TBWA lanzó en 1981 la conocida campaña gráfica en la que la coqueta botellita de antiguo look medicinal y un par de palabras -Absolut siendo la primera- se mezclan con ciudades, sabores, cualidades, situaciones, estilos artísticos (no solamente plásticos) y más, en una ingeniosa imagen fácilmente identificable y no tan fácilmente olvidable. Un icono - casi a la altura de la famosa botella de famosa bebida cola- transformado en pop art por el mismísimo Andy Warhol.

El año pasado la filial mexicana de esta agencia diseñó un polémico aviso, parte de una campaña intitulada In an Absolut World. En el mismo (ver arriba), bajo la frase insignia de la campaña se muestra el mapa de Norteamérica con la división política “absoluta”, correspondiente a la máxima extensión del estado mexicano (previa al tratado de Guadalupe Hidalgo y a la secesión de Texas). Algo así como su entero ideal.

La respuesta no se hizo esperar. Se acusó a la marca de absoluta traición, se organizó un boicot en su contra -que todavía perdura-, y se la acusó de fomentar la “Reconquista” chicana y la “vuelta a Aztlán” (términos que politizan la enorme inmigración mexicana en una suerte de “retorno a Sión” azteca). La californiana SKYY Vodka llegó a emitir un comunicado en el que sostiene que: “Like SKYY Vodka, the residents of states like California, Texas and Arizona are exceptionally proud of the fact that they are from the United States of America”.

A continuación un ejemplo de lo que la combinación ganadora de la palabra “absoluto”, otra palabra y una imagen que las aúna logra. De los muchos ejemplos de apócrifos que utilizan este estilo, éste me pareció el más interesante. Se trata de un símil de Absolut ad, en el que para recabar apoyo en la difusión del genocidio armenio se denuncia la posición negadora sobre el mismo que el estado turco sostiene, mediante una botella con la bandera otomana y la frase Absolut denial (negación absoluta).

www.armeniangenocideposters.org

Así como los tiempos cambian, las marcas cambian con y por ellos. Y así fue que en los cambiantes tiempos de la Glasnost (apertura) de Gorbachev, la marca apostó por la madre de todos los mercados de vodka: Rusia (entonces todavía la URSS). Para ello, aprovechó los nuevos aires de libertad y contrató a 26 artistas soviéticos en una movida que se apropió del mercado de arte soviético, aún antes de que los soviéticos supieran que existía algo así. El portfolio resultante (abajo) fue publicado en la revista Interview y presentado a Gorbachev en su siguiente visita a los Estados Unidos.

En fin, absoluta creatividad y absoluto éxito.